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2017-04-24(Mon)
MAツールの導入前に気になるのが、業種との相性です。業種が違えば、MAの活用方法も異なり、使い方を間違えば思うように効果が出ないこともあります。そこで今回は購買プロセスから見た、MAの活用方法について整理してみました。
企業と個人の間で行われる取引、BtoC（Business to Custormer）では初接触からコンバージョンまでのリードタイムが短いため、感情に訴えるナーチャリングが有効です。
個人消費者は欲しいものを欲しいと思ったときにネットで検索して、価格に納得できれば即購入する傾向があります。つまり購買意欲の発生から実際に購入するまでの時間＝リードタイムが短く、1万円以内の商品であれば思いついてから2分も経たないうちに購入ボタンをクリックすることも珍しくありません。
リードの動きがスピーディーかつシンプルであると考えれば、丁寧で説明的な表現より、無骨でもストレートなメッセージの方が刺さります。
キャッチコピー、PR動画などリードの感情に訴えるような“その気”にさせる戦略でコンバージョン率を上げましょう。
決裁者1人の単独行動なので、情報の受け止め方も主観的です。他との比較検討は当然ありますが、最終的には自分に合うかどうかが決め手になります。
資料などのコンテンツは複数に分けることなく、ひとまとめでスッキリ理解できるものが望ましいです。
個人が買う高額商材といえばやはり家と車でしょうか。また長期契約になりやすい保険も同類といえます。
家も車も保険も生活必需品です。つまり、高額でも欲しいと思ったときはすでにモチベーションが高い状態と考えられます。
ただ、車でいえばグレードの選択に迷っている人、ローンの金利を気にしている人、下取りの査定額を調べている人など、目的は同じでも状況が異なることを想定しなければなりません。
それぞれの状況と要求にマッチしたコンテンツを用意することで、リードとの距離を縮められます。
企業間取引、BtoB（Business to Business）ではBtoCとは逆にリードタイムが長く、担当者と決裁者が異なるため、セグメントごとのナーチャリングが有効です。
企業で製品を購入する場合は個人のそれよりもリードタイムが長くなります。起案から決済まで数ヶ月以上を要することも多いので、その分時間をかけてナーチャリングを行います。
はじめて接点を持ったときはまだリードの熱量が低く、冷静に物事を判断しようとしている段階です。この段階では競合製品との性能比較など、検討資料となり得る情報を集めている状況と考えます。
なので、最初から自社製品の優位性をアピールするのではなく、リードのモチベーションに応じた、段階的な情報提供に努めるのが得策です。
企業との接点はひとつとは限りません。社長クラス、部課長クラス、担当者クラスなど役職の異なる複数人とつながることもあるので、セグメントの設定は必須です。
適切なセグメンテーションを行うことで、メール配信の有効性が高まり、リードとの接触が意義深いものになります。
また立場が違えば課題のとらえ方も違ってくるため、コンテンツにも区別が必要です。各セグメントの要望に引っかかりやすく、意思決定のきっかけになるようなコンテンツを用意しておきましょう。
＜参考記事＞
MAツール導入時に設定すべき3つのセグメント
いかがでしたか？業種や商材によってMAの活用方法は変わってきます。マニュアル通りの画一的なものではなく、自社の特性に合った使い方で、MA導入の効果を最大限に引き上げましょう。
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